从“流量内卷”到“增量突围”：第二交易平台的战略转向

近年来，中国互联网行业面临流量红利消退、存量竞争加剧的“内卷”困境：传统电商平台获客成本攀升至百元级别，社交平台用户时长逼近天花板，内容电商转化率逐步下滑，在此背景下，一批以“第二交易平台”定位崛起的企业——区别于淘宝、京东等综合性“第一平台”，它们往往聚焦细分品类（如跨境家居、3C数码、时尚服饰）、新兴场景（如社交裂变、直播秒杀）或特定人群（如Z世代、银发族），通过差异化策略在红海中撕开突破口。

国内市场的“微增长”让这些企业意识到，真正的增量可能在海外，数据显示，2023年中国跨境电商市场规模达15.7万亿元，同比增长15.3%，其中欧洲市场贡献了22%的增速，成为仅次于美国的第二大跨境电商目的地，尤其是欧盟《数字市场法案》（DMA）的实施，打破了科技巨头的垄断壁垒，为中小平台提供了“弯道超车”的机会，在此背景下，SHEIN、Temu、安克创新等“第二梯队”玩家率先将战略重心转向欧洲，带动更多同类平台开启“转欧联”的征程。

为何是欧联？三大核心吸引力驱动战略迁移

“转欧联”并非偶然，而是基于市场潜力、政策红利与生态适配性的综合考量。

其一，高价值消费市场的“引力场”，欧盟拥有4.5亿人口，人均GDP超4万美元，消费能力居全球前列，欧洲消费者对高性价比商品、个性化设计及可持续产品的需求旺盛，与中国供应链优势高度契合，主打“极致性价比”的家居平台Temu，通过“低价+全托管”模式快速渗透欧洲市场，2023年在德国、法国的下载量一度超越亚马逊；而聚焦“设计师品牌”的时尚平台SHEIN，凭借柔性供应链满足欧洲消费者对“快时尚+定制化”的需求，年营收突破300亿美元，其中欧洲市场贡献超35%。

其二，政策红利的“窗口期”，欧盟DMA法案要求“守门人”平台开放接口、降低准入门槛，允许第三方平台与亚马逊、eBay等巨头共享用户数据与物流体系，这意味着，中小平台可借助现有生态快速触达消费者，无需重复建设基础设施，欧盟“数字十年”战略提出2025年实现80% Europeans在线购物，跨境贸易数字化政策（如增值税改革、海关便利化）进一步降低了出海门槛。

其三，差异化竞争的“蓝海”，与北美市场被亚马逊、Walmart等巨头垄断不同，欧洲本土电商平台分散，尚未形成绝对霸主：德国有Otto，法国有Cdiscount，西班牙有Privalia，但均缺乏跨区域整合能力，这为中国“第二交易平台”提供了“以点破面”的机会——通过聚焦单一国家市场深耕，再向周边辐射，逐步构建泛欧洲网络。

挑战与破局：在“合规”与“本土化”中构建长期壁垒

尽管机遇显著，但“转欧联”并非坦途，文化差异、合规成本、物流壁垒是横亘在前的三座大山。

文化隔阂：欧洲消费者注重隐私保护（GDPR法规严格限制数据收集）、偏好小众品牌，对“低价轰炸”的接受度低于北美市场，某主打低价3C的平台因未明确告知用户数据用途，在法国被处以200万欧元罚款，对此，头部平台正通过“本土化运营”破解：SHEIN在柏林设立设计中心，聘用欧洲设计师开发符合当地审美的产品；Temu推出“

欧洲卖家计划”，招募本土商家入驻，优化商品结构。

合规压力：欧盟对环保、产品质量、劳工权益的要求严苛，2023年，欧盟非食品类快速预警系统（RAPEX）通报的中国产品中，跨境电商占比达41%，主要问题为“化学超标”“安全隐患”，为此，企业需建立“全链路合规体系”：安克创新在德国设立海外仓，配备专业质检团队；Shein推出“可持续时尚线”，采用环保面料并通过OEKO-TEX认证。

物流瓶颈：欧洲物流体系碎片化，各国清关标准、配送时效差异大，为解决这一问题，平台正通过“海外仓+本地化物流”组合拳提速降本：Temu在波兰、西班牙布局12个海外仓，实现3日达覆盖欧盟主要国家；Joom与欧洲本土物流公司GLS合作，推出“包税直发”服务，降低消费者购买门槛。

从“卖货”到“生态”：第二交易平台的欧联新叙事

“转欧联”不仅是地理空间的扩张，更是商业模式的升级，未来的“第二交易平台”将不再满足于“中国供应链出海”，而是致力于构建“本地化生态”：

其一，从“流量平台”到“服务枢纽”，通过开放API，整合支付（如Klarna、PayPal）、物流（如DPD、DHL）、金融（如跨境信贷）等服务，为中小商家提供“一站式出海解决方案”，阿里国际站推出“欧联赋能计划”，为欧洲商家提供选品、物流、营销全链路支持，目标三年内服务10万欧洲本土卖家。

其二，从“价格战”到“价值战”，依托中国供应链的柔性制造优势，结合欧洲市场的消费升级需求，打造“技术+品牌”双驱动模式，安克创新通过自研芯片提升产品性能，其欧洲营收中，自有品牌占比超80%，净利润率较行业平均高15个百分点。

其三，从“商业体”到“责任体”，践行ESG理念，通过本地化就业、碳中和目标、社区参与融入欧洲社会，SHEIN承诺2030年实现净零排放，并在英国设立2000个就业岗位；Temu联合欧洲公益组织开展“旧衣回收计划”，提升品牌好感度。

“第二交易平台转欧联”，是中国互联网企业从“规模扩张”到“质量深耕”的战略转型，更是全球数字经济格局下，中国供应链与欧洲消费市场的一次双向奔赴，在合规与本土化的双重考验下，唯有真正理解并融入当地生态的企业，才能在欧联这片“新蓝海”中，从“第二梯队”跃升为“全球玩家”,书写中国出海的新篇章。